“企业应该贴近顾客！”这样描述似乎再明白不过了。那么，我们为什么还要用一章的篇幅来阐述它呢？答案其实很简单——尽管在以市场为导向的今天，口头承诺随之不断涌现，但实际上正如卢·扬和许多人说的一样：顾客要么会被忽视，要么就会被视为一个最难缠的讨厌鬼。
不过，我们可以从优秀公司的表现中惊喜地发现，顾客对企业的每个方面都具有举足轻重的影响，如销售、生产制造、研究开发、财务会计等。我们对顾客的作用进行了研究，其结果可以简单地归纳如下：优秀公司都是真心接近其顾客的！其实就这么简单，其他公司夸夸其谈，而优秀公司则身体力行，确实做到了。
现存的管理理论无一能成功地解释顾客在那些典型的优秀公司中的作用。最近有一些理论谈到了外围环境对管理的影响，但仅此而已。它们仍然忽视了顾客这一因素，而这也正是美国商业成功的一大秘密。
惠普公司的约翰·多伊尔（John Doyle）（研究与开发部经理）发表了他对这一问题的看法。当时我们正在谈论保持商业价值的问题，他说只有保持一种姿态才能不被时间所抛弃，正如一位前人所特别强调的：“惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个人都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。”
观察了优秀公司与顾客的交往方式后，我们发觉它们过于狂热地强调质量、信誉和服务上的完美。以顾客为导向并不意味着这些优秀公司在技术或是控制成本方面没有能力。但是，我们的确发现，这些公司对顾客的重视程度远超于对开发技术和降低成本的重视程度。以IBM为例，它一向是走在时代前沿的公司，但多数观察家认为，在过去的几十年里，它并不是技术方面的领头羊。IBM的成功主要得力于它无可挑剔的服务。
保持周到的服务、过硬的质量以及产品的可靠性，是公司和企业为了维持营业额上涨而采取的战略，其目的也是为了增加营业收入。本章的主要观点是，在坚持以顾客为导向的同时，优秀公司特别注重利润的增长。下面我们将依次阐述。
乔·吉拉德（Joe Girard）是个汽车经销商，他经营的虽然算不上企业，但他却是接近顾客的最佳典范。经营11年以来，他每年卖出的新车都要比其他经销商多。事实上，他每年销售出的车辆数目要比位于第二位的同业竞争者多出两倍还多。他在解释成功秘诀时说：“我每个月都要寄出3000多张卡片！”
为什么要从吉拉德开始谈起呢？因为他的成功秘诀也是IBM和其他许多杰出公司的成功秘诀。简单说来就是服务——超强的、无与伦比的服务，尤其是售后服务。吉拉德表示：“有一件事许多公司都没能做到，而我却做到了，那就是我深信真正的销售是从售后开始的，而不是在商品销售之前。在顾客跨出店门之前，我就已经准备好‘谢谢惠顾’的便签了！”车子售出一年后，吉拉德不仅亲自代表顾客与服务部门交涉，而且还会保持与顾客之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车就把他抛在脑后的！他们每个月都会收到一封信，这些信分装在大小和颜色各异的信封里。“这样做才使它们看起来不像‘垃圾信件’，免得在开封前就被丢进垃圾箱。”他解释说。顾客一拆开信封，就会看到信头写着：“我喜欢你！”，接着写到“祝你新年快乐，吉拉德敬贺！”二月份，他会寄张“美国国父诞辰纪念快乐！”的卡片给顾客。三月份，则是写着“圣巴特里克节（爱尔兰人的一个基督教节日，译者注）快乐！”的卡片，顾客们都很喜欢这些卡片。“你应该听听他们对此的赞美！”吉拉德自豪地说。
乍听起来，吉拉德1．3万张卡片的战略显然是一种促销的招数。但和所有的优秀公司一样，他对顾客的关怀是发自肺腑的。他说：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始关心顾客了；同样，顾客从我这儿买走一辆汽车，就会像走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。”
吉拉德关爱顾客的原则一直贯彻到售后。他说：“当顾客再回来要求服务时，我会尽力为他们提供最好的服务。你必须像一个医生一样，他的汽车坏了，你也要为他感到难过。”此外，吉拉德对所有的顾客都一视同仁。他不用统计学去思考，而是强调“一次一个，面对面，开诚布公”的销售和服务。他说：“顾客不是难缠的宿敌，而是我们的衣食父母！”
我们之所以在此特别举出吉拉德的例子，主要是因为他和其他优秀公司的做法一样，每个顾客在他眼里都具有举足轻重的地位。
在《商业与信念》（A Business and lts Beliefs）一书中，IBM公司的托马斯·沃森在谈到有利于公司经营成长的构想时，对“服务”进行了令人折服的剖析：
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写到，“IBM就是最佳服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达出了IBM