烟草的办法就是两条：一是坚决的低价战略，二是猛打“爱国”牌。这几乎是百年以来中外商战的共同逻辑。南洋兄弟的包装和款式跟英美烟草非常相似，而价格却要低去三成。简照南提出“中国人应吸中国香烟”的口号。他积极参与慈善捐助活动，广东地区每年都有水灾，简照南组织了10艘救济轮船，上面插满了“南洋兄弟烟草公司救济”的巨幅彩旗，很扎眼地停泊在广东海滨大道的一座戏园前。他还大登广告，提出“难民赈济，孤儿膏大；解悬拯溺，无一不妥；我粤同胞，谁不认可；其理谓何，善因善果；报之以德，振兴土货；好用舶来，不知死所”。最后两句，已近同诅咒。针对英美烟草的谣言战术，他也暗中出钱让人到一些葬礼活动中免费散发英美香烟，还特别收买抬棺人叼着香烟出殡，让人们产生购买英美香烟会带来“不吉利”的印象。在广东地区站稳脚跟后，简照南迅速北上，投资100万元在上海设立了雇工超过千人的卷烟厂。很显然，英美烟草遇到了真正的对手。简照南不但善于市场营销，而且在工厂管理和技术创新上都十分内行。1915年前后，民族工业正处在蓬勃成长的时期，抵制洋货运动此起彼伏，南洋兄弟顺势而上，很快成了“国烟大王”。
在这场烟草大战中，除了令人眼花缭乱的营销对决外，还有一个十分值得研究却被人忽略的事件是，南洋兄弟与英美烟草曾经有过两次隐秘的资本合作谈判。在1917年，英美烟草觉得已经很难在市场上一举扼杀南洋兄弟，于是提出了合并的要求。这在南洋兄弟公司内部引起了一场巨大的风波。
简照南在市场竞争中死力抵抗，然而出人意料的是，他又是合并的积极推动者。在他看来，南洋兄弟身处乱世，仅以自己的这点商业资本很难独存，所以必须有所依靠。一开始，他试图与北洋政府合作，通过“官督商办”的模式取得政府的扶持。然而在几轮接触之后，他大感失望，认为“官场做事鬼鬼祟祟……与官场交，吃一担砂仁，亦难下气”。转而，他对英美烟草提出的合并方案表示了兴趣。南洋与英美的合并在商业上有很多益处：首先可以免除价格战的压力，形成市场垄断利润；其次，可学习到最先进的制造技术，并从英美烟草庞大的采购和销售系统中受益；三则可以享受到外国公司的种种特权。当时，南洋兄弟的纳税压力远远大于英美烟草，前者每箱香烟需纳税3~10元，此外还受到各地军阀政府的杂税盘剥，后者则与北洋政府达成了“包办”政策，每箱只需通算2元。因此，在简照南看来，合并应是上策。
不过，合并案在南洋兄弟内部引起了强烈的愤慨，简氏家族几乎全数反对，其唯一的理由是“违背爱国原则”。与简照南一起创办企业的弟弟简玉阶是最坚定的反对者。他认为即使这个交易是合法的，而且从长远看也是有利可图的，但是，它是不道德的。他们的一位堂兄在一封信中写道：“我们的实业正在萌芽，办有成绩者寥寥可数，我公司之货，乃对外竞争，近年蒸蒸日上，不特为个人之荣誉，且为国之光。如因利诱从之，将来必为社会后世所唾骂。”简照南对这些观点不以为然，他以为族内兄弟们的所谓爱国主义是一种受伤的民族自尊心的表现。“试问争气，争气为人所败，国人亦能争气补我损失否？”他自认是一个达尔文主义者和世界主义者，“人之所能为世界社会上造幸福，争国家权利，为国生光者，多是金钱”，“有钱为人敬重，无钱必为人鄙，世俗如此，无可奈何”。为了延续国烟的形象和民族主义广告战略，简照南还跟英美烟草达成了一个默契，两公司的合并将秘密进行，南洋仍然能在报纸上攻击对手，两公司高层将避免一起参加社交活动。简玉阶等人对这样的“默契”嗤之以鼻，他们召开家族会议决定，如果简照南一意孤行，将被逐出族门，这在当时是最严厉和耻辱性的惩处。
这场合并交易从1917年3月谈到11月，终于流产。到1919年的“五四运动”期间，英美烟草再次对南洋兄弟发起舆论攻击。它查到，早在1902年，简照南在日本办航运公司的时候曾经加入日本国籍并改名为松本照南。这一事实让南洋兄弟顿时陷入丑闻旋涡，北京的农商部宣布吊销南洋的执照，宣布将之视为日本企业。简照南宣布放弃日本国籍，还邀请广东的10多家社会团体到工厂参观，但还是很难平息民众的质疑。于是，他作出了一个冒险的决定，宣布立即在公开市场发行价值1000万元的股票，每股为20元，只对国人发行。南洋股票受到欢迎，张謇、虞洽卿、朱葆三等知名企业家纷纷出资入股，股东人数多达1.55万户，简氏家族的股份从94%稀释到60.6%，简照南以这一方式化解了危机。在这之后的三年里，南洋兄弟进入成长的巅峰期，年均利润达400万元。
有意思的是，到1920年，英美烟草再次提出合并。它提出了十分优厚的条件，在合并后的新公司中，英美烟草与南洋兄弟的股权比例为75∶25。当时前者的年利润为1500万元，是后者的4倍。简照南尽管在不久前差点被整得名誉扫地，但仍然不改初衷。他还专门飞抵美国，与詹姆斯·杜克面对面地